خدمت چیست ؟
خدمت (service)، فرایندی است شامل یک سری فعالیت های کم و بیش نامحسوس است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان پیدا کند.
اهمیت خدمات در اقتصاد عصر حاضر
در عصر حاضر بسیاری از مردم در مشاغل خدماتی کار می کنند (برخلاف قرون پیشین که اغلب در فعالیت های مستقیم تولیدی کار می کردند). این وضعیت، به دلیل تکامل و تحول جامعه و ارتقاء نیازهای مصرف کنندگان است، پیشرفت های بشری قسمت عمده ای از نیازهای اولیه را که شامل غذا، مسکن، پوشاک، بهداشت، امنیت و……. بود را پوشش داده و اینک مشتریان در پی ارضای نیازهای پیچیده تری هستند، نظیر: خرید کردن، مسافرت، سرگرمی ها، خدمات درمانی، خدمات بانکی و بیمه ای، مشاوره های حقوقی، و………….
مشتریان، متخصصان استفاده از خدمات خوب هستند و خدمت خوب را از خدمت بد کاملا تشخیص می دهند. مراکز خدمات درمانی بایستی به این مسئله توجهی ویژه داشته باشند و بتوانند فرایندهایی را برای مشتریان نکته سنج خود تدارک ببینند که در پی بدست آوردن چیزی بیش از خرید خدمات هستند. مراکز خدمات درمانی پیشرفته در دنیا برای دستیابی به این عوامل از ابزارهایی در بازاریابی (مارکتینگ) خدمات درمانی استفاده می کنند که نتیجه آن ایجاد رضایت در مشتریان می باشد.
امروزه خدمات سهم بزرگی از اقتصاد به شمار میروند، حتی اغلب محصولات تولیدی که خریداری می کنیم عناصری از خدمات را هم شامل می شوند، مثلا کالاهایی چون تلویزیون و ماشین لباسشویی معمولا همراه با خدماتی چون تحویل کالا در محل، تامین مالی (مثل لیزینگ و تسهیلات خرید )، بیمه تعمیرات و خدمات پس از فروش، ارایه خدمات درمانی در منزل و… ارائه می شوند.
با یک بررسی ساده در میابیم که ارزش بخش خدمات در کشور آمریکا از ۵۳% تولید ناخالص داخلی در سال ۱۹۶۰ به ۶۴% در سال ۱۹۹۵ رسیده است و در اتحادیه اروپا از ۴۷%به ۶۸% در مدت مشابه رسیده و این روند هم چنان ادامه دارد .در ایران سهم بخش خدمات در کل اشتغال که در سال ۱۳۳۵ معادل ۶/۲۰ درصد بوده است،در سال ۱۳۷۵به ۴۵% افزایش یافته است. یکی از فعالیت های مهم در بخش خدماتی مربوط به بازاریابی(مارکتینگ) خدمات درمانی در دنیا می باشد، بخشی ویژه با پتانسیل های بسیار بالا که اگر مدیران این مراکز روی آن تمرکز دقیق تری داشته باشند بی شک انقلابی در صنعت بهداشت و درمان کشور بوجود خواهد آمد.
طبق یک برآورد ،۸۰درصد هزینه های یک کالای تولیدی مربوط به خدمات است که عبارت اند از خدمات :
- قبل از تولید: نظیر تحقیق و توسعه، طراحی، تامین مالی و……….
- حین تولید: نظیر کنترل کیفیت و نگهداری و انبارداری
- فروش: تدارکات، شبکه توزیع، اطلاعات و…..
- حین کاربرد و مصرف: تعمیر و نگهداری، آموزش مشتری، به روز کردن کالا، گارانتی و …
- پس از مصرف: نظیر مدیریت ضایعات و بازیافت
نکته قابل توجه اینست که در بازاریابی خدمات درمانی، نیز بسیاری از موارد ذکر شده وجود دارند و این موارد نه تنها صرفا به کالا تعلق ندارند بلکه در ارایه مشاغل خدماتی دیگر مانند: مراکز خدمات درمانی هم قابلیت اجرایی دارند. البته باید هم خدمات خود را به خوبی بشناسیم و هم بر اساس قواعد مشتری مداری، نیازهای مشتریان خود را بدانیم.
تعریف بازاریابی در حوزه خدمات درمانی
بازاریابی خدمات درمانی، از دیدگاه مشتری مداری، فرایندی مدیریتی است که الزامات مشتریان و الگوهای کارآمد و سود آور را شناسایی کرده و آن ها را پیش بینی و فراهم می کند.
برای دستیابی به این مقصود، یک بازاریابی موفق از سه جنبه زیر تشکیل می یابد:
– مشتری مداری: شناخت مشتریان مورد نظر، درک ارزش ها و نیازهای روز مشتری همراه با درک ارزش های مورد نظر مشتری در آینده
– رقابت گرایی: شناخت نقاط ضعف و قدرت، استعدادها و استراتژی های بلند مدت رقبای فعلی و آینده
– هماهنگی درون سازمانی: استفاده از منابع و نیروی انسانی سازمان در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان هدف
مشتری کیست ؟
مشتری مهم ترین فرد یک سازمان محسوب می شود. مشتری هیچ گاه به ما وابسته نیست بلکه ما به او وابسته ایم . مشتری هدف کار ماست و ما با خدمت به او، در حق او لطف نکرده ایم بلکه او با در اختیار قرار دادن این فرصت به ما لطف می کند. نباید با مشتری بحث کرد یا با او به مسابقه عقلی پرداخت. هیچکس در بحث با مشتری برنده نمی شود . مشتری کسی است که خواسته های خود را برای ما به ارمغان می آورد و وظیفه ما است که این خواسته ها را سودمندانه پاسخ دهیم، سودمندی برای مشتری و در نتیجه برای ما تنها از طریق گوش دادن به صدای او ایجاد خواهد شد.
مفهوم رضایت و کیفیت در بازاریابی خدمات درمانی
سوالی که اغلب پیش می آید این است که آیا رضایت ناشی از همان کیفیت است؟ یعنی اگر ما کیفیت مطلوب را عرضه کنیم، به رضایت مشتری خواهیم رسید؟ باید دانست که برای ارزیابی کیفیت، نیازی به تجربه کردن آن نیست و مشتری می تواند بر اساس دانش، اطلاعات تبلیغات و یا تجربه مشابه قبلی در مورد کیفیت خدمات درمانی، آن را ارزیابی کند. در حالی که رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه شخصی مشتری از خدمات ارائه شده است.
مثلا ممکن است یک مشتری اظهار کند که خدمات درمانی یک مرکز با کیفیت است اما این به معنی رضایت او از آن مرکز نیست چون پایین بودن سرعت ارایه خدمات باعث نارضایتی او شده است.
با این حال فراموش نکنیم که کیفیت خدمات و بهره وری در یک سازمان را، حتی اگر معادل رضایت بخشی در نظر نگیریم باز هم نمی توانیم تاثیرات آن را به عنوان یک عامل اساسی برای بهره وری بهتر سازمان و در نتیجه جلب رضایت مشتری نادیده بگیریم.
اندازه گیری رضایت (رضایت سنجی) در مراکز خدمات درمانی به عنوان یک شاخص، می تواند نحوه عملکرد و نیز خطوط و چشم انداز های آینده آن مرکز را در رابطه با برآوردن انتظارات مشتریان مشخص کند.
به طور مثال؛ یکی از اشتباهات رایج متداول در بازاریابی(مارکتینگ) آزمایشگاه پزشکی، در کشور ما اینست که مدیران آزمایشگاه معتقدند که تنها انجام کار با کیفیت به جذب مشتری می پردازد، در حالی که تجربه و دانش روز دنیا در حوزه بازاریابی خدمات درمانی می گوید: با اینکه کیفیت، شاخصه اصلی یک مرکز ارایه دهنده خدمت است اما رضایتمندی مشتری تاثیر بسیاری بر حفظ او خواهد داشت. به طور خلاصه باید بگویم؛ مرکزی که به دنبال ایجاد رضایت مشتری خود باشد بی شک اصل کیفیت را هم در نظر خواهد گرفت.
واحد نظارت بر مشتری مداری در مجموعه نگاه آرمانی معتقد است که رضایت مشتری باید متضمن شناخت واقعیت های زیر باشد :
۱- اولویت مشتری ها، انتظارات و آستانه تحمل آنها
۲- عملکرد سازمان
۳- عملکرد سازمان در رابطه با اولویت های مشتریان
۴- عملکرد سازمان در مقایسه با رقبایش
۵- تعیین اولویت هایی برای بهبود
اصلا چرا باید به مشتری خدمات با کیفیت ارایه کنیم؟
مدیریت ارائه خدمت با کیفیت به مشتری و ترویج فرهنگ مشتری مداری، یکی از مباحث نسبتا جدید مدیریتی است. در این عصر پرتنش و با رقابت فشرده، این امر یکی از مهم ترین عناصر جلب رضایت مشتریان به شمار می رود. دغدغه جذب و حفظ مشتری امروزه از پایه ای ترین مسایل یک مرکز خدمات درمانی می باشد، مهمترین دلایلی که مدیران مراکز خدمات درمانی را به سمت بازاریابی خدمات درمانی مدرن بر اساس اصول مشتری مداری سوق می دهد شامل:
- بازگشت به سرمایه در بازاریابی برای مشتریان موجود ، می تواند سه تا هفت برابر بیش از سرمایه گذاری مشتریان آینده باشد.
- هزینه به دست آوردن مشتری جدید، تا پنج برابر بیش از هزینه نگهداری مشتری فعلی است.
بر اساس همین دو اصل مهم، در میابیم که در بازاریابی خدمات درمانی، پیاده سازی فرایندهای مشتری مداری و مدیریت ارتباط مشتری(CRM) نقش بسیار کلیدی در پیشبرد اهداف سازمانهای خدمات درمانی دارد.
مهدی صنم پور
مشاور بازاریابی خدمات درمانی
